广告对旋转门企业消费者的影响

在新媒体广告如此发达的当今社会，各行各业以及消费者都在受这种影响，那么旋转门企业广告对消费者的影响如何呢?哈罗德·布鲁姆在《影响的焦虑》中谈到诗人王尔德在《多林·格雷的画像》时，借助王尔德之口表达了他对“影响”这一词和这一现象的极力否定和不满：对一个人施加影响等于把你的灵魂给了他，(他一旦受到影响)他的思想就不再按照原有的天生思路而思维，他的胸中燃烧着的不再是他自己原有的天生激情，他的美德也不再真正属于他自己。甚至他的罪孽也是剽窃来的，他完全变成了另一个人奏出的音乐的回声，一位扮演着为他人而设计的角色的演员。”

王尔德对“影响”的一现象所持的观点着实太过偏激，但这一存在于诗学领域内的思考，用来形容处于大众文化统治之下的消费者却是再合适不过了，消费者在资本的设计中的确成了“一位扮演着被他人而设计的角色的演员”，仅是资本运营过程中的一个环节而已，在上个世纪20年代，阿多诺在《文化工业再思考》一文中，就已提出了“文化工业别有用心地自上而下整合它的消费者，大众媒介资本则是整合大众的手段…’。我认为，阿多诺的这一思考对今天大众文化现实的思考还具有一定的启示作用。旋转门企业广告对消费者的影响呢?

我主要选取“广告”——这一大众传播媒介和大众文化样式的统合体，就大众文化如何完成对消费者的整合和控制进行探讨。

一、广告媒介：一个完整的意义系统

麦克卢汉认为，媒介即信息，这意味着媒介所提供的、被消费者的无意识解码并消费了的信息，并不是通过影像所展示出来的内容，而是与这些传媒的技术本身有关。

媒介制造了一个完整的对世界进行剪辑和诠释的系统，它拥有一套自身的文化逻辑而成为了一个意义重建的场所。广告内容之中的游戏，是借助文本之间的“互文性”使它能够脱离现实真实而自身构成了一个意义生成系统，同时，在这个过程中它也完成了对自身意义的解构——(旋转门)消费者在这些商品的意义之间根据趣味进行“自由”选择。在观看广告(主要指影像广告)时，我们只会把一个广告和另一个广告加以比较，它的参照物不是现实世界中真实的物品，而是让广告所代表的一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。

比如，和百事可乐的“突破渴望”相比，可口可乐代表的是“要爽由自己”，而绝非现实生活中可乐的生产加工过程和具体味道，当消费者选择了百事可乐，那么可口可乐、非常可乐的意义——仅作为推销商品的手段——就消解了：但当他选择了百事可乐的同时，也意味着对可乐这个符号总体的认同。

此时，消费者已经进入了被资本所设计的一个角色之中，成为资本运营中的一个环节。但为何消费者会沉浸于广告的控制之下而无法发觉，甚至还自愿的掏腰包呢?

二、谎言与魅惑：旋转门广告对消费者欲求的迎合

杰姆逊认为，消费者的商品消费欲望包括商品的物质性和商品的精神性。这并不等于说，商品本身具有精神，而是在商品生产的过程中，制造商投合消费者的无意识欲求而赋予商品以不同的形象和观念，使消费者相信他们的商品是独特的。

批量化生产使所有的商品采用的生产技术大体相同，但是制造商可以通过广告赋予各自的产品以不同的形象，迎合在消费者的潜在欲望，以此来达到刺激消费的目的，被赋予观念的商品在消费者那里变成了“物神”，商品成了一种宗教， “商品拜物教”的心理影响着消费者对商品的选择，当他们进行消费的时候，不仅是买进了一个产品，而且是在消费一种观念。

以旋转门为例，旋转门的广告通过赋予商品以观念。用美好承诺去投合消费者的无意识愿望，广告的幻想性语言构筑的美丽谎言，使人们陷入了广告的影响和诱导和“骗局”中，消费者此时进入广告所制造的一个虚假逻辑中去却不自知。在广告的影响下生活自由么?

三、遭遇尴尬：广告、消费者、自由选择权

这个问题的答案似乎已经很明显了，不自由， 我不禁的想起了百事可乐的一个广告“教父篇”：故事中一个小女孩来到酒吧，要点一杯百事可乐，但服务生却为她提供了一杯可口可乐，只见女孩喝了一口，声音一变居然以电影《教父》中马龙，白兰度的声音和口吻说道：“每个人都有自己选择的权利和自由。”在场人无不惊讶，服务生只能按照要求重新为她递上一罐百事，女孩重新回复天真烂漫的声音说道：“谢谢!”

小女孩和教父形象差异的强烈张力，为受众带来了极大的冲击，大大吸引眼球。仔细看，这则广告在暗示什么?商品制造商认清了消费者在广告下的不自由处境，所以呼吁感觉不自由的人们去找回自由，而走向自由的标志已经被导向了选择一杯百事可乐，对于久在广告的控制下而选择权稀薄的消费者而言，一罐百事可乐换回选择的自由，这笔交易看起来很划算，这个承诺也的确够诱人。但是，这只是一个承诺的陷阱，遵循它的逻辑的消费者。旋转门又会被圈入了不自由的死胡同之中。

消费者的处境：广告先剥夺了消费者的自由，然后又以救世主的身份宋告诉这些可怜的人怎样获得自由，这是对在广告控制下的现代消费者处境的戏谑和嘲讽，那么消费者呢，选择冲突牢笼，摆脱广告的影响，超越广告?

四、未竟的结语：如何对待大众文化

冲出广告，问题已经提出，但如何成为可能还以问号的姿态表示它的悬而未决。事实上， 问题的症结远比我们想象的要复杂的多，现代大众媒介和电子设备已经造成了人们的生活方式上的重大变革。在很长的一段时间以来，广告还在根本上重复着：“我购买，我消费，我快乐”，在今天，还以另外一种方式重复着： “我投票，我参与，我快乐”。当今社会，广告与社会的经济和政治建立了嗳昧的关联：广告在社会的设计中被发现，在激烈而顽强的社会提示物中被感受，广告成为了一种公共性的运作，而在中国，大众文化通常与主导文化、高雅文化(精英文化)、民间文化呈现出互渗的关系，大众媒介也往往一身承载着多元的文化样式和形态。

所以，面对大众文化，我们既不能简单的否定，也不能盲目的去“做大、做好”， 既要承认大众文化的某种合理性和优势，但更正视它的某些弊端或缺陷，从而作冷静的学理阐释和评价，为它在旋转门广告划定合适的地盘、规定合理的任务。